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有的人说一定要通俗易懂,功能优先;也有人说要突出品牌,打造认知差异化才是王道。请问前者,闲鱼是不是应该叫二手货,氧气是不是应该叫内衣指南;请问后者,应用宝是不是不如豌豆荚,每日优鲜是不是不如爱鲜蜂

如何给一个App起名字

—— 来自36氪

如何给一个App起名字

编者按:本文作者风尘棋客,微信公众号:edisonlab。yuzhouedison@qq.com,转载请联系作者。

起名的迷思

为了给App和蛋糕店取名,我看了上百篇关于产品命名的文章,没一篇是有完整逻辑的。

有的人说一定要通俗易懂,功能优先;也有人说要突出品牌,打造认知差异化才是王道。请问前者,闲鱼是不是应该叫二手货,氧气是不是应该叫内衣指南;请问后者,应用宝是不是不如豌豆荚,每日优鲜是不是不如爱鲜蜂。

那些文章就像市面上95%的商业分析一样,都是由结果导原因,结论未必是错的,但思考问题的方式决定了,它们既不深刻,更不全面,所以必然会产生大量的自相矛盾之处,和『有钱人小时候都学习不好』的论调没本质性区别。

对于一个互联网公司,其实一个App的名字对于项目最终成败起到的影响有限,不犯致命错误即可。不过,通过一个起名的过程,可以深入分析用户对于一款产品的感知方式和使用流程,对于企业的长期营销方案有重要意义。

切记以下只是我司在产品命名过程中的实际思考方式,不符合严格的MICE原则,时间有限,直接给结论:App起名的艺术,是产品的功能描述和品牌的辨识度之间的一场博弈

从市场定位的角度

  1. 产品类型:化 肥的名字一定是简明易懂的,女性奢侈品就应该是一串字母不知所云的。明确产品的功能和类别,是产品命名的第一步。作为一个生活服务+社交的App,货币换 算,天气预报工具性的名字过于直接,内容类产品LOFTER, OPEN开腔过于抽象,『同城玩乐』本身不像『旅行』『外卖』『金融』已经是成熟品类,所以像百度地图,同程旅游这样,起一个XX玩乐也不太好,综上,我 们的产品命名的基调,应该是在功能性(同城玩乐)和辨识度(品牌符号)之间取一个平衡。

  2. 目标人群:Enjoy 这个名字覆盖的人群广度必然不如大众点评广,但作为它核心目标用户—爱装逼的小白领们,却会恰恰因此感觉站在了『大众点评』用户的逼格鄙视链上游。作为一 款平均客单价百元的消费平台,我们必然要无情地放弃屌丝用户的偏好,给受众制造一种中产阶级以上的归属感。在我的核心目标用户调研 中,Keep,Enjoy,小红书/华尔街见闻,网易云音乐,好奇心日报等产品的普及率极高,但没有一个人手机里有美团团购,IOS的普及率在90%以 上,女性用户iPhone普及率更是100%。事实上,如果不是我作为Note5和P9 Plus的用户为安卓暴发户们据理力争,我们的产品很可能都不会有安卓版的。上次活动中收到的诸如『加我』『叫我』『求带』这些屌丝气息浓厚的名字,扫一 眼就会被Pass。

  3. 企业规模:大公司如果有一个成熟的品牌,不必纠结宝洁的产品线命 名原则和特劳特的定位理论(App和快消品是两回事),直接用产品线延伸的方式,降低用户的选择成本,如百度外卖,微信读书,京东金融,阿里旅行,无所谓 百度和外卖之间没有联想,阿里和旅行之间也没有。但作为一个新公司,如果也采用品牌+品类的命名方式,品牌名称最好是和该品类相关的,比如猎豹清理大师, 途牛旅游。我们作为一个新公司,品牌名称必然要和品类产生联想。

  4. 市场阶段:通用汽 车,通用电器,标准石油,万达,万通,万科,在一个市场早期,用户的心智尚未必污染,含糊,通用,大而全的名字,方便占据心智。但当市场到了一个成熟阶段 之后,新公司必然要选择精准有差异化的名字,来和现有的竞争对手区分开,App也是同样的道理,之前说过,当我手机上已经充斥着钉钉陌陌探探人人啪啪聊聊 抱抱派派暖暖聚聚会会的时候,不会在去做一款玩玩。并不是因为叠字不好,而是在市场的这个阶段已经不合适。

从用户路径的角度

华杉老师的《超级符号就是超级创意》一书中第九章有一个精彩的消费者模型,其思路和我之前写的TTPPRC有异曲同工之妙,它包含了一个产品名字和用户之间互动的完整路径和全部使用场景(个别场景下,部分环节可以砍掉),是我对于产品命名最重要的参考依据。

  1. 受众=吸引+记忆

    用户的第一个角色,是作为受众知道你的App。在这个过程中,一个优秀的名字要做到两件事,第一是吸引用户的注意力,第二是让他能记住,这其中就产生了通俗易懂(功能性)和标新立异(辨识度)之间的内在冲突。

    一 般情况下,高辨识度的名字容易吸引注意力,比如『孤独拯救』,但是记忆成本较高。『玩啥』好记,但是辨识度太低,不容易给予用户强烈的刺激,而且在下一个 寻找+购买的环节中,极其容易迷失。『逃跑计划』是上次命名大赛中我非常中意的一个答案,可惜跟玩乐的相关性比较低,适合旅行类产品。

    一定不要忘记名字的声音传播,避免儿化音,避免多音字,避免谐音!

  2. 购买者=寻找+购买

    一个用户从受众变成购买者的时间间隔不一,如果他是在应用商店搜索关键词的时候看到了你的App决定下载,那么这个间隔可能只有几秒;如果他是在偶然一次聚会上听朋友介绍了你的App,几个月后忽然有一个使用场景想起来下载,这个间隔可能长达半年。

    在用户从受众变成购买者的过程中,产品名字的辨识度就成了最重要的因素(在他记得住的情况下),尤其是App的寻找和下载场景,往往是和同类产品放在一起的!

    如果我把App命名为『去玩』,那么意味着用户需要在应用商店里的『去玩吗』『去玩儿』『去玩玩』『爱去玩』『趣玩』『玩趣』『玩去』『去玩』中,穿越层层迷雾,准确无误地找到我的产品,难度太大。

    事 实上,无论是寻找还是购买,我们人类做任何选择的时候,天然排斥同类别选择。做一个假设,五款App分别叫『去玩吗』『去玩儿』『去玩玩』『爱去玩』和 『JOIN』,如果他们的功能完全一样,但你只能选择一个,绝大多数人可能会选择最后一个。具体原因请参考《选择的悖论》。

    最后,在具备一定的辨识度的情况下,一定选一个IOS和搜狗输入法默认情况下可以直接打出来的名字,把用户的输入成本降到最低。

    时刻铭记ASO和SEO优化!

    插一句题外话,TTPPRC不算特别好记(还是比TCDPRD这种六个无规律的字母排序好很多),但SEO无敌,总体还算是不错的名字。

  3. 体验者=唤起+使用

    当你的App已经被稳稳地下载到了用户的手机里,用户的角色就成了体验者。在这个阶段,辨识度的重要程度被降低,功能性再次占据了上风,因为你的同品类竞争对手所剩无几。

    此 时,App名字的主要作用是占据用户的心智,当使用场景出现的时候,他会第一时间想起你的产品。比如大众点评很早之前就可以预定电影票,但大多人想到看电 影的时候,还是会第一时间打开猫眼电影或时光网,后两者从更垂直的角度,占据了用户在电影这个品类的心智。单从这一个环节而言,『今天玩啥』『下班干啥』 都是不错的选择,但综合其他因素考虑,它们很难出现在那些骄傲的中产阶级的手机里。

  4. 传播者=主动+被动

    世 界上最大的营销场景时时刻刻都在进行,就在你我的生活中,而且绝大多数是口口相传(在贵国,微信截图相传也逐渐成为一个重要的渠道)。传播又分为主动传播 和被动传播两种情况,前者是传播者主动跟别人说,后者是被别人问起时介绍。任何一款伟大的App,必然都会有一个靠现有用户作为传播者病毒式增长的阶段, 而不是那些通过渠道投放精确计算出来的CAC。

    想让用户传播你的名字,朗朗上口不容易歧义只是第二关键要素。最关键的是,你的App名字, 能否有让用户主动传播的欲望,具体的说,传播你的产品,传播者是否能收获优越感,再进一步讲,你的产品,能否让使用它的人,获得精神层面上的优越感,而愿 意传播。Enjoy就是高端团购,但传播Enjoy能获得一种我是一个追求品质生活的人的优越感,如果它的名字叫『高端团购』其他不变,画风迥然不同。

    一切的传播,都是为了优越感。每一次传播,都会成为下一轮受众的接受+记忆。

从品牌价值的角度

  1. 可视化形象:

    很多品牌都会设计自己的吉祥物,直接在名字里如天猫,小熊快跑,河狸家,名字能够产生动物联想的如e袋洗的袋鼠,和名字毫无关系的美团兔,京东狗。在短短的App名字中,是否要直接加入一个吉祥物的名字,依然是一场功能性和辨识度的博弈。

    我的取舍思路如下:如果你App的品类有耳熟能详的超级符号且暂时没有竞争对手使用,在名字中强化形象是个好主意,比如上门推拿的App起名『华佗驾到』。否则,吉祥物无需和名字直接关联,『探探』的狐狸,Line的布朗熊和康妮兔,依然可以深入人心。

    用卡通的动物形象的一个缺点是可能降低品牌的层次感,如果和品牌的调性不相符不要采用。

  2. 设计和周边:

    产品名字是品牌的最重要组成部分,必须和设计风格相符。比如一套黑白主色性冷淡风的UI,和『今天玩啥』完全不搭。

    你的产品名字不单单出现在App Store里,它还会和Logo等VI方案出现在PPT,宣传海报,公交站牌,分众框架等其他地方。而我很难把上次起名活动收集到的『与民同乐』『找伴儿』『三缺一』一类的名字和有质感的设计联系起来。

    英文名的App有一个优势,可以设计漂亮的品牌周边产品,比如团队的工装,定制的小纪念品等,在后续的营销活动上有很多发挥的空间。看看Keep自营商城里面的T恤,我能理解会有人花钱买它们穿出门的。但没人愿意把『点点运功』『悦跑圈』穿在身上。

  3. 情感共鸣:

    品牌的最高层境界是找到文本之源,一个好名字,代表了一种精神诉求,能够唤起用户内心深处的共鸣,让他产生强烈的归属感和传播欲。比如我很喜欢的好奇心日报,华尔街见闻,回家吃饭,更美,都属于这一类。

    但这种情感共鸣,应该是正面的。为什么即使我很喜欢『孤独拯救』,但也只想把它做公司名而非产品名,人都是孤独的,我们的App不需要反复提醒他这件事,而是直接给出一个正面的解决方案,例如拾光机,和前面说过的『逃跑计划』。

总结:

以 上三个分析角度,和11个子品类,是我在起名这个过程中的思考方法,每个维度,其实都是围绕着『产品功能性』和『品牌的辨识度』之间如何取舍展开的,这也 是为什么起名终究是门艺术而非科学,就像看了再多李叫兽的文案方法,也还是写不出李宗盛那一句『越过山丘』。再好用的模型都只是辅助思考,任何跟文字相关 的事,终究还是需要一些灵感的。

最后需要切记,选择一个App的名字是一个排它性的决策,因为它只能有一个。而无论你最后用了哪一个,都意味着要放弃所有其他的选择。也就是说,一个最终被选择的好名字,它应该是有战略的。

战略是什么?战略就是给目标用户(起名者)放弃竞争对手(其它备选名字)的理由。